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大家都在喊“要做点内容”,背后的目的究竟是什么?

发表日期:2019-05-22文章编辑:大连网建科技浏?#26469;?#25968;: 标签: 目的 要做

大家都在喊“要做点内容”,背后的目的究竟是什么? 开奖网站怎么做

内容的本质是“价值”,它需要制作者付出相当的劳动时间,这不仅是一种诚意,也是一种信誉。“每个人都是生活的导演”、“每个人都是新闻报道者”……这些话你可能觉得耳熟,不过互联网发展到现在,我们发现,世界已经变成了“每个人都想做点内容”。

完整的说法应该是这样的:因为互联网高度碎片化,受众注意力分散,很多人发现原本直接卖东西的办法已经混不下去了,于是他们就想着用一些办法先把人群攒起来,最后再找点什么卖给这群人。

“做内容”,就这样成了 2016 年“互联网运营”最红的说法。

如果要问到底什么是“做内容”,恐怕没人能给出明确定义。不过这倒不妨碍人们在说起它时各种信手拈来,比如淘宝包括“淘宝头条”在内的各大栏目,小红书的各种“必买清单”,水平参差不齐的各类营销公众号,当然也少不了各类视频(美其名曰“生活美学”)。为了加快速度达到受众,最好使用网红和 KOL——不过他们到底能发挥多大的价值,倒是没人真正去计算过。

它们共同的目的,就是可以吸引在互联网上游荡的消费者的目光。因此不可避免地,琢磨“如何制造一个爆款”或者使用各种办法蹭热点成了一件约定俗成的事情。在王宝强离婚案?#20540;?#27832;沸扬扬那会儿,淘宝从卖童车的到卖女鞋的都飞快地写出了相关主题的帖子,而淘宝,竟然也把它们攒了个堆,在用户订阅店铺的瀑布流里统一给了一个显眼的入口。

为何大家一股脑地涌向这个其实也并不省力的解决方案?它除了制造千篇一律的伪头条,还会带来怎样的影响?

说起来,“做内容”其实是一个极其古老的话题。卖轮胎的米其林在 100 年前就开始通过“米其?#32622;?#39135;指南”做品牌营销,LV 自 1998 年开始出版它的《城市指南》,还有红牛饮料,因为营销做得好,它干脆在 2007 年成立了独立的媒体公司专门做内容,以及那个很多人都不知道的服装品牌贝纳通,它甚至做出了世界上最酷的杂志之一 COLORS(曾在 2015 年“被传言”停刊,已接近一年未出版新刊)。

这件事之所以变得风靡,首要的原因是社交网络为创造内容设立了相当低的准入门槛,并且更重要的是,凭借社交网络的能量本身,这些内容可以抵达的人群数?#24656;?#22810;,前所?#20174;小?/p>让我们简洁地用微信公众号来解释一下这件事。

在微信公众号上发帖,在技术的角度上,和以往的博客并无太多差异。不过博客并不具备滚雪球式的传播机制——如果要持续关注一个人,可能还要使用 RSS 工具。公众号的出现改变了大多数“想做内容但又苦于没有平台”的人,而“广点通”这样的营销工具的存在,又可以使公众号以相当低的成本完成最初的用户积累,与此同时,这里的灰色地带是如此之大,以至于做假的成本同样很低—— 2016 年年末爆出的刷量丑闻就是最好的证明。

但这仅仅是微信一个生态里发生的事。如果把所有的微信公众号统一视为“内容”,这个内容对于微信来说,不过是维持流量的办法之一,它并没有真正的意图和责任感去经营内容,而是希望尽可能全面地笼络所有的内容提供者。

不过,这个办法在诸如支付宝、淘宝、今日头条、豆瓣、门户网站之类的平台看来是如此有效,以至于各家争相模仿,希望复制同样的流量盛况,或者至少牵制一下用户的注意力。

这也是你为何在 2016 年看到如此之多形形色色的“订阅号”的原因。

我们发现,尽管号称“做内容”的人越来越多,但是真正有价值的内容并没有同比迅速增加。消费者还是迷失在资讯的海洋里,并?#20197;?#26410;找到合理的信息源。与此同时,“做内容”从营销导向,变成了更直接的销售导向——那些提供内容的?#21496;?#26159;销售渠道。没有内容,也要创造内容。

有两股力量在今年把“做内容”推向了巅峰:一个是阿里巴?#20572;?#21478;一个则是快消大公司。

作为中国互联网的流?#24656;行模?#20197;及最有话语权的商业公司之一,阿里巴巴的一举一动都很容易成为讨论的中?#27169;?#26356;何况做内容已经?#35805;?#37324;推向了“重大战略调整”的高度;快消行业则因为聚集了最多的营销资源,而被认为是营销界任何风吹草动的风向标。

它们的做法,可以解释“做内容”盛行的第二个原因:在复制线下、引入人际关系这些尝?#36234;?#26463;之后,电商和快消品都在试图“找到新的场景”。

生意,没那么好做了。

阿里进场后,“做内容”这件事终于被推向了高潮

按照阿里巴?#22270;?#22242; CEO 张勇的说法,淘宝做内容的原因在于“希望用户在这里能够消磨时间,能够充满发现的乐趣。但怎么才能有发现的乐趣,核心是这个平台不断在创造出新的产物,新的消?#35759;?#35937;,消费新的资讯,新的内容。”

本质上,它是在寻找一种拉长消费者停留时间、增加消费频次的做法。所以淘宝原本按照行业分类的男装、女装、箱包、运动户外这样的入口被“有?#27809;酢薄ⅰ?#29233;逛街”、“必买清单?#27604;?#20195;。阿里巴巴在今年也?#26469;?#23436;成了对手机天猫的改版(以更突出内容栏目的显示)、举办线下活动“造物节”、上线“淘宝二楼”、在手机淘宝及手机天猫开辟“直播”栏目。

淘宝在今年 8 月上线的内容平台“淘宝二楼”,首播内容是与美食有关的视频系?#23567;?#19968;千零一夜”:

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同时,阿里号称一个 20 亿元的资金池已经开?#29275;?#25163;机淘宝计划在未来三年内用这?#39318;式?#26469;?#24515;?#21644;奖励内容创作者。这些内容生产者将通过图文或者直播的?#38382;劍?#20026;淘宝上的商家和产品生产“内容”。

做内容对阿里来说显得迫切的地方在于:2013 年至今,阿里巴?#22270;?#24230; GMV(网站成交金额)增长?#35270;?#23558;近 70% 滑落到不到 30%。有关流量红利触及天花板这样的归咎很快就蔓延为了?#21040;?#20849;识,“流量红利?#25112;帷?#30828;流量的仗难打了”这样的说法到处都是,但事实上,所谓的流量红利本身就存在着无效流量,或者说虚假流量的问题。一个更深层次的问题其实并非关于流量大小本身,而在于流量转化率的高低。事实上,在阿里 GMV 增速放缓的同期,不论是阿里的流量总数还是注册用户数,其实都在增长。

阿里认为“内容化”能够解决“转化?#30465;?#30340;问题。一种解释的逻辑在于?#21898;?#37324;根据消费者的商品浏览数据为其推送“内容”,被消费者打开阅读的“内容”的相关数据又将再一次返回至阿里的数据库,通过不?#29616;?#22797;的数据收集,阿里得以加深对消费者喜好的了解,从而完成更加个性化、精准化的推?#20572;?#26368;终达到提高转化率的目的。用“有?#27809;酢薄ⅰ?#24517;买清单”这些“内容?#27604;?#21475;取代传统的按品类分类,理论上来说,你看的“内容”越多,淘宝所推送的商品?#19981;?#26356;精准、更符合你的潜在购买需求。最终其实是为了抢占更多消费者的时间,从这个角度来说,阿里的竞争对手不仅仅是京东或者亚马逊,也包括微信、微博等社交媒体。京东在 9 月开辟直播栏目,并在同月宣?#21152;?#20170;日头条达成战略合作,在后者的文章中?#24230;?#26469;自京东商城的商品,包括去伦敦办的一场名为“京制”的时装秀,其实都是同样的逻辑——希望借助更多的内容输出,获取更多的用户注意力和时间。

而当阿里巴巴开始做内容后,它作为中国互联网流?#24656;?#24515;的扩散效应很快显示了出来,人们似乎在一夜之间就都认为做内容这件事是正确的方向,各种资源被调动的速度之快有些超出想象。

阿里如今所做的“内容化”,某种程度上就是曾经的导购网站?#35272;?#35828;、蘑菇街、小红书等的运营模式。但“内容电商”的说法之所以在今年被高度关注,而不是更早的 2014、2015 年,还是与阿里巴巴这个更大玩家的入场有关,是它在这件事上的做法让人们相信,做内容也许真的是未来。

另一件同样值得关心的事是,当越来越多的互联网大公司介入“内容化”的时候,一些体量较小的电商如何找到方向?曾经被认为是跨?#36710;?#21830;代表之一的蜜淘网在今年正式关闭。对于更多电商网站而言,他们最大的挑战将在于如何维护住平台原有的用户、内容创作者,?#20048;?#20248;秀的内容创作者?#35805;?#37324;的“20 亿奖励金”吸引而去。

事实上,类似的故事已经在我们曾经的报道中出现,并且,阿里在转型内容后所提供的“内容-电商”一体的模式,也开始让一些内容创作者转型成为淘宝卖家。

快消公司?#32422;?#21160;手做内容,同样试图找到新的消费场景

就像阿里巴巴复制了那么多年线下模式、试图通过做内容来找到新的消费场景一样,品牌商,或者说最具代表性的快消公司,也在试图通过这种方式找到和消费者的新的连接点。而看看阿里巴巴和宝洁、联合利华、?#38450;?#38597;等这些快消巨头越来越深度的战略合作,很难说这两股主要势力是不是互相助推了“做内容”的风潮。

你很可能已经听过很多这类听上去就令人眼红的消息了:李宇春在法国戛纳为?#38450;?#38597;所做的直播,直接使得同款商品在4 小时内在?#38450;?#38597;官方网络旗舰店内被一抢而空;网络红人张大奕在淘宝直播中上线“吾?#26029;?#30340;衣橱”直播,据说两小时内的成交额达到 2000 万元……

但没有人讨论这背后的成本问题,它的可持续性同样被忽略。用?#38450;?#38597;英国总经理 Adrien Koskas 的话来说,品牌如今的诉求是“与意见领袖建立特殊的关系,通过他们来传达品牌的信息、创造好的内容”,因为他们与消费者间建立了难易替代的情感关联。”这家法国化妆品公司在过去一年里已经连续在世界各地签约了众多“网红”。

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?#38450;?#38597;美国甚至要联合 YouTube 制作美妆类真人秀,宣称要培养“下一代的网红”;仅过去一年,宝洁为旗下各品牌举办的直播就不下十场;联合利华在今年 9 月宣布成立 U-Studio,这是继百事于今年正式对外开放其内容工作室 Creators League 之后又一个致力于通过电视剧、电影、游戏、音?#20540;刃问?#26469;营销其产品的快消公司?#25381;?#22269;个人护理品牌 Lush 在今年年末宣布成立 24 小时电视频道的计划,这家公司首席数?#27490;?Jack Constantine 在接受媒体采访时直接表示,“Lush 不仅销售产品,同时也可以成为信息的可靠来源。”?#28784;謐淘?#22312;中国上海的一场广告业论?#25104;现?#25509;提出了“产品即内容”。年轻人先从电视转移到?#35828;?#33041;,如今又活跃在各种 app 里,手机已经成为了被紧紧攥在手里的东西,到处都是接触信息的“入口”,时间变得碎片化、信息变得碎片化,受众的注意力也在变得碎片化。

除了没有被屏蔽的风险,内容(不管是一篇图文、一支视频还是一次 VR 互动体验)往往具备?#26085;故竟?#21578;更丰富的信息量,它可能?#23395;?#28040;费者更多的时间,这也意味着会缩短消费者可能花在竞争对手身上的时间。

除此之外,做内容之所以在今天成为每个品牌都不?#20107;?#21518;的营销方式,或者说被置于一个极其重要的位置上,很大程度上是因为社交媒体改变了人们对信息的反应——营销者希望看到更多的转发和分享。“做内容”本身也是品牌输出价值观的绝佳途径,这被认为对于吸引“为相同价值观而消费”的年轻一代有效。

不过在广告行业干了 25年,现任 Wpp 旗下群邑集团的全球首席数?#27490;?Rob Norman 对此的评价是:

“我觉得他们这是在打?#27169;?#21644;整个行业对赌。”

这一波“做内容”,是目的,还是手段?

“做内容”最古老的?#38382;健?#21487;能是一本书,一个电视节目,一本杂志,一张报纸,或者是一篇新闻报道。他们在本质上都是一种“媒介”。而出于盈利的目的,这些“媒介”必须通过吸引更多的读者来吸引更多广告商。在这个过程中,“内容”只是一个中介,它距离最终的销售还离得很远。

在那样一个语境下,营销的路径通常遵循着这样一种流程?#22909;?#20171;内容(可信)——广告商被吸引——制作并发布广告(回到媒介)——(消费者)找到购买渠道——完?#19978;?#21806;。

然而 2016 年的这股内容风潮,和古老的媒体有本?#26159;?#21035;。上述提及的、包括阿里和快消大公司在内的内容制造者,它们本质上是销售型公司,最终的使命是卖货、卖货、卖货。

而加入内容大潮的另一类小型公司,比如吴晓波频道和视?#24471;?#20307;“一条”,则恰好相反:先以?#32422;?#25797;长的资源推出内容,然后把内容消费者转化成商品消费者,也就是最终把“电商”作为商?#30340;?#24335;。这一个模式看起来是如此鼓舞人?#27169;?#22240;为它几乎满足了所有时髦的在线销售特点:精准营销、生态完整,有时候还能蹭一蹭“粉丝经济”这个话题的热度。

无论阿里还是小型公司,它们都创造了一个新流程:

人(是否可信)——人发布观点和信息(所谓内容)——人在卖东西(完?#19978;?#21806;)

内容成了一个手段,而非目的。

这在很大程度上可以解释为什么会出现那么多的“套路”,一方面因为创造者没有经过可靠的训练(媒体转?#32479;?#22806;,但这?#19981;?#26377;其他问题),另一方面是因为内容创新显得性价比很?#20572;?#22240;为最核心的需求是速度、规模,而非质量。直播大概是这种“新的消费场景”最典型的表现?#38382;劍?#28040;费往往因为主播这个“人”而促成的。

大家都在做内容,好事还是坏事?

当生产内容只是为了制造更多的交易,它往往会带来内容上的泡沫。

我们可以再拿电影票 O2O 举个例子。包括猫眼、格瓦拉、微票儿在内的公司最初只是希望在线销售电影票,它们大量补贴,压低折扣,以此吸引用户。并且,电影票是最容?#36164;?#23383;化的商品,它不涉及任何物流成本,除了推广之外,这些公司的?#24230;?#20063;只是电影院里的终端机而已。

很快,这些平台就进入了内容化的进程里——它们离内容实在是太近了,以至于没有理由不占领它。诸如猫眼这样的产品,它?#24230;?#20102;大量资金和精力增加内容方面的?#24230;耄?#27604;如打分机制、内容介绍、专题回顾以及大量的影评。这一块的业务很快进入了瓶颈。这不仅因为内容带来的?#23548;?#38144;售转化?#20160;?#21487;控制,总量也不高,而且因为外部环境竞争过于激烈,提供相似内容的人数不胜数,但消费者目的只是快速找到一个合适的场次和位置,购票走人而已。

另一方面,蹭热点制造大?#31185;接?#32780;无害的内容,或者无下限地制造热点,为了吸引眼球而制造各种耸动的内容,其结果只会恶化信息传播的环?#22330;?/p>内容的本质是“价值”,它需要制作者付出相当的劳动时间,这不仅是一种诚意,也是一种信誉。

结语

如果公司不能提供好产品或者好服务,在做内容的热情消退后,公司并不会增加什么核心竞争力,受众?#19981;?#38543;即散去。这还不是坏事,更坏的事情在于,在做内容的热情下被暂时掩盖起来的问题,一个都不会少。

来源:好奇心日报

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